LAS CARACTERISTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
|
|
|
En la publicidad podemos encontrar la combinación de tres elementos: la imagen, el sonido y el texto. Los tres están encaminados a conseguir atractivo y atrayente el objeto que se anuncia por medio del soporte publicitario, bien sea para adquirirlo, utilizarlo o consumirlo. Este objetivo influye y condiciona cada uno de los tres elementos.
Las imágenes, de un modo u otro, han de ser impactantes, atractivas. Por ejemplo, la persona o personas que aparecen (mujeres en gran medida) han de ser elegantes, hermosas, atractivas... los paisajes idílicos o fuera de lo común; ilusiones ópticas potentes conseguidas a través de medios técnicos... Y todo lo anterior relacionado, de un modo u otro, con el producto que se pretende hacer atractivo. Esta relación no es siempre lógica o evidente, pero el creador del anuncio desea que esa unión se produzca de un modo u otro.
El sonido (generalmente la música, pero también otros ruidos o sonidos, entre los que se incluye también la voz humana) también está orientado a hacer atractivo el producto o servicio anunciado. Y, en función de esto, será dulce, sereno, fuerte, violento...
Y, por último, el texto. Presenta la misma dependencia que los dos elementos citados: presentar como algo atractivo el producto anunciado. Para ello debe cumplir ciertos requisitos:
 |
Ha de ser fácilmente comprensible. Si el idioma, principalmente, persigue la comunicación, en el contexto publicitario este objetivo se intensifica, al menos por parte del emisor del mensaje. Esto conlleva el uso de palabras fácilmente reconocibles, las frases breves y sencillas... |
|
En el mensaje, de un modo explícito o implícito, ha de aparecer la invitación a comprar, usar y consumir un producto determinado. Algunos elementos lingüísticos, evidentemente, son más propicios para este objeto. Por ejemplo, el uso del imperativo (compre...), con o sin frase condicional previa (si quiere gozar de la vida, compre...) Aunque, según las últimas tendencias publicitarias, se tiende más a sustituir la fuerza agresiva del imperativo por formas discursivas más sutiles. |
| En muchas ocasiones se hace una descripción del producto, se ajuste o no a la realidad. Para esto es muy usual el uso de fórmula de presentación de un objeto (Aquí tiene...; He aquí...) Junto con la presentación, es muy habitual cantar las excelencias del producto, para lo que un recurso muy socorrido resulta el uso de comparativos, superlativos. (He aquí el vehículo más rápido...; No encontrará en el mercado vehículo más...) |
|
Un medio de enganche con el producto es darle un toque de humor. Para ello es muy frecuente el juego de palabras, bien sea por el uso de dos acepciones de la misma palabra, o jugar con otra palabra que suena muy parecido a la que denomina el producto... |
Unido al texto y al lenguaje, está también el uso retórico y persuasivo del mismo. Nos estamos refiriendo a los argumentos que se utilizan para defender la singularidad o el valor de lo anunciado. Más en concreto, a unas formas de pensamiento compartidas por una colectividad, sociedad o modo de vida, válidas para muchas situaciones concretas, una serie de tópicos relacionados con la cantidad, calidad, la originalidad, la tecnología, la salud (por ejemplo, cuanto más barato es un producto, más aumenta su consumo; cuanto más caro es un producto, más calidad se ofrece; cuanta más calidad se ofrece, más beneficioso es para la salud...)
Por último, sólo nos queda por señalar que últimamente es más habitual encontrar mezclados con la publicidad elementos procedentes de otros géneros, sobre todo del cine. Así, podemos encontrar toda una historia de ficción montada en función del producto. En estas situaciones se juega a menudo con el factor misterio o de sorpresa: en un principio es toda una incógnita qué es lo que se anuncia, hasta que al final se desvela.
Publizitatean hiru elementuren konbinaketa gertatzen da: irudia, soinua eta testua. Hirurok helburu batera zuzendurik daude: iragarkian azaltzen dena erakargarri bihurtzea, berau erosi, erabili edo kontsumitzeko. Printzipio honek eragina du aipaturiko hiru elementuetan:
Irudiek, nola edo hala, erakargarriak izan behar dute. Adibidez, pertsona (emakumea gehienetan) dotorea, ederra, samurra ...; paisaia ederrak; ilusio optiko bortitzak amarru teknikoez baliaturik ... Hau guzti hau erakargarri bihurtu nahi den produktuarekin loturik. Lotura hau ez d beti oso logikoa izaten, baina iragarkia egin duenak lotura hori gerta dadila nahi du eta horretan saiatzen da.
Soinua ere (musika gehienetan; baina baita bestelako zarata eta hotsak ere) aurkezten zaigun produktua erakargarri bihurtzera zuzenduta dago. Eta, honen haritik, bortitza, goxoa, leuna... izango da.
Eta azkenik, testua. Aurreko bi elementuen duten "morrontza" bera agertzen du; hots, hizkuntza emaitza jakin batzuen zerbitzutan dago eta, lehen esan bezala, irudi eta doinuarekin batera jokatzen du. Honek guztiak ondorio jakin batzuk ditu:
|
Ulerterraza izan behar du. Hizkuntzak, nagusiki, komunikatzea baldin badu helburu, publizitatearen testuinguru honetan komunikazio premia hau areagotu egiten da, mezuaren igorlearen aldetik behinik behin. Ulerterraza izateak berarekin dakar hitz ezagunak erabiltzea, esaldi labur eta errazak ... besteak beste. |
|
Mezuan, modu inplizitu edo esplizituan, iragartzen den produktua erosi, erabili, kontsumitzeko gonbidapenak azaldu behar du. Honetarako zenbait konstrukzio gramatikal egokiagoak izango dira hau lortzeko. Adibidez, aginteraren erabilera (eskura ezazu, eros ezazu, hurbil zaitez, goza ezazu...); aginteraren aurretik, baldintza erreala (Bizitzaz gozatu nahi baduzu, eros ezazu gure produktua) |
|
Produktuaren deskribapena egiten da beste askotan. Holakoetan produktua aurkezteko formulak erabiltzen dira (hauxe duzu X berria, Hona hemen...) Aurkezpenarekin batera, bere edertasuna edo bakantasuna goraipatzen da, askotan konparatibo edo superlatibo batez lagundurik (Hauxe duzu X berria, munduko ibilgailurik azkarrena; Ez duzu aurkituko hau baino ibilgailu azkarragorik...) |
|
Hizkuntzaren bitartez umore ukitua lortu nahi izaten da beste askotan. Umore puntu hau lortzeko, testuaren aldetik, hitz jokoak egitea da ohiko baliabide bat (hitz beraren bi adierarekin jolastu, hitz bat eta oso antzekoa den beste bat elkarren ondoan aipatu...) |
Testuarekin lotuta, badago aipatu beharreko beste elementu bat: produktuaren berezitasun eta edertasuna defendatzeko erabiltzen diren argudioak. Honelakoetan askotan azaltzen da kolektibitate, gizatalde edo gizarte batek defendatzen duen bizimodu bati loturiko balore eskema zabal bat, osasunarekin, kalitatearekin. Kantitatearekin, teknologiarekin... erlazionaturik.
Azkenaldian gero eta normalagoa da produktuaren inguruan fikziozko istorio bat antolatzea, elkarrizketa eta guzti. Honelakoetan oso ohikoa da hasiera batean mezua , hots, iragarritako produktua iluntasunean, misteriopean gordetzea, bukaeran ezustea emateko. Ezustearekin jolaste hau ohiko iragarkietan ere aurki daiteke.
LAGUNTZA GEHIAGO